O que será mostrado neste capítulo é o desenvolvimento de um plano de ataque e, para isso, ele deve ser personalizado para cada candidato.
É necessária uma pesquisa aprofundada sobre as necessidades e desejos de cada empresa.
Então, o mais importante é o estudo dos suspects.
Estudo dos suspects
Estudar os suspects significa conhecer o perfil das empresas, seus objetivos de marketing, suas estratégias de eventos e seu orçamento destinado a eventos.
Processo decisório
Perguntas que influenciam no entendimento do processo decisório de compra sob a perspectiva de cada suspect.
- Que papel cada pessoa da empresa desempenha?
- Qual o fluxo de decisão?
- Quando elas decidem?
Que papel cada pessoa desempenha
Antes de qualquer coisa, deve-se identificar a pessoa certa a ser abordada em um primeiro contato.
Quanto mais rápido isso for feito, menor será o ciclo e mais bem-sucedida será a venda do projeto.
Algumas pessoas, mesmo que não sejam identificadas claramente, podem ter um grande poder de decisão.
Pessoas que participam do processo decisório:
- Decisor final: pessoas que dão a palavra final da decisão.
- Influenciador: pessoas que têm poder de fazer as coisas acontecerem dentro da empresa.
- Consultor: pessoas de fora da empresa que podem ser consultadas sobre as vantagens e desvantagens do projeto.
- Executores: pessoas da área que serão responsáveis pela execução do evento e que, portanto, podem sinalizar pontos fortes e fracos do projeto.
Para cada pessoa haverá uma forma ideal de abordagem.
Fluxo de decisão
Nesta fase, além de identificar os responsáveis pela decisão de projetos de eventos, deve-se estudar o fluxo desse processo e o tempo médio de sua execução.
Um projeto pode entrar em uma empresa de duas formas: um promotor de evento oferece o projeto ou a empresa toma conhecimento do projeto ao pesquisar eventos que estejam alinhados aos seus objetivos de marketing. A primeira forma é a mais comum.
Caminho 1: promotor propõe evento
Em projetos de eventos culturais ou sociais que envolvam a utilização das leis de incentivo fiscal, o fluxo deve prever uma etapa a mais, referente à análise jurídica do projeto, desenvolvida pelo departamento jurídico da empresa e pelo departamento financeiro.
Outros fatores podem ser analisados pelas empresas quando selecionam projetos:
1. Tradição do promotor do evento
2. Participação de outros patrocinadores
3. Cláusulas do contrato
4. Resultado de edições anteriores
Caminho 2: empresa pesquisa projetos a patrocinar
Na pesquisa de projetos de eventos de uma empresa, as principais fontes utilizadas são:
A. Equipe de vendas: por estarem no mercado, visitando clientes e participando de eventos, com oportunidade de encontra-los.
B. Prestadores de serviço: agencias de comunicação, propaganda, assessoria de imprensa e de captação de recursos para patrocínio cultural.
C. Mídia: principais eventos contam com a divulgação na mídia. Revistas, jornais e websites.
D. Promotores tradicionais de eventos: identificar tradicionais promotores de eventos para verificar as novidades e até para propor novas idéias a serem desenvolvidas no futuro.
E. Inteligência de mercado: utilizar-se de seus recursos internos de inteligência de mercado para investigar os eventos que tenham a participação da concorrência.
Após tudo isso, a empresa parte para a seleção; para apoia-la, elabora uma planilha.
Quando eles decidem?
Deve-se saber qual a melhor época para se iniciar a negociação com os suspects.
Para saber a melhor época, relacionam-se os seguintes fatores:
A. Planejamento: costumam executar seus planos nos últimos meses do ano para que, ao iniciar o próximo exercício, já estejam com todas as ações preestabelecidas.
B. Calendário fiscal: empresas multinacionais, dependendo do país de origem, adotam um ano fiscal diferente. O promotor deve se certificar que o ano fiscal do suspect analisado corresponde ao comumente empregado no Brasil.
Para iniciar sua ação comercial, é preciso preparar a abordagem para que a mensagem seja eficiente e resulte em uma reunião com as pessoas corretas.Quando o vendedor não conhece o profissional que vai abordar, é preciso estabelecer um plano de entrada efetivo para cada contato dentro da empresa, contendo como itens o contato-target, objetivo da abordagem, forma de abordagem, mensagem e plano da conversa.
A mensagem é personalizada e varia de acordo com o nível hierárquico da pessoa na empresa.
O conjunto dos recursos de comunicação utilizados para contatar é denominado “campanha”.
Os recursos que são utilizados nas campanhas de venda de um projeto de evento são:
- e-mail de apresentação
- envio de material
- evento de lançamento
- telegrama
- campanha de mídia
- e-mails seqüenciais
A campanha de venda não deve levar em consideração apenas um dos referidos recursos. Ela deve estar apoiada em um conjunto. Se o vendedor conseguir planejar as ações de acordo com cada resposta dos contatos-target, pode contar com campanhas eficientes para cada situação de forma tão rápida que impressionará seus contatos.
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