Para identificar e selecionar os patrocinadores e apoiadores de um evento é preciso que o promotor realize muitas pesquisas, para poder escolher os melhores candidatos para a realização do evento.
O patrocínio é a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a execução de um evento, e essa transferência de recursos possui a finalidade de promoção da marca do patrocinador.
As vantagens do patrocínio podem ser: financeira; alavancar a imagem do evento e do promotor; alavancar os resultados com a participação de parceiros.
As desvantagens são: efeito sombra; dependência; “carnaval de marcas”; “amigo-concorrente”.
Existem também outras fontes de obtenção de recursos, sendo elas: o patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, que se baseia na troca de recursos de patrocínio por abatimento nos impostos da empresa; o co-patrocínio, que ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento; a parceria, que consiste na união de esforços e recursos de duas ou mais empresas; o apoio, que é a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, mas essenciais ao evento.
O apoio é usualmente empregado em diversas atividades: divulgação do evento, promoção do evento, administração da venda de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infra-estrutura e produção.
A empresa deve estabelecer os seus objetivos para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores, antes de identificar os possíveis patrocinadores.
O número-alvo de patrocinadores possui o limite mínimo, onde não é possível trazer o retorno financeiro desejado, e o limite máximo, onde seriam extrapolados os resultados financeiros.
É preciso também realizar uma busca pelo mercado e listar todos os segmentos que poderiam vir a se interessar pelo evento.
Na lista de segmentos-alvos deve constar as categorias: segmentos diretos, segmentos indiretos e parceiros.
Após a elaboração da lista de segmentos, é preciso que o promotor prepare uma relação de todas as empresas constantes em cada um destes segmentos. As empresas devem ser listadas e classificadas.
O potencial de investimento dos segmentos-alvos deve ser calculado através da elaboração de duas planilhas. Uma contendo valores referentes ao investimento de parceiros e outra com valores dos segmentos patrocinadores. A soma dos resultados das duas planilhas irá representar o valor total estimado de recursos financeiros para o evento.
É preciso, depois de listar as empresas, selecionar as que serão contatadas comercialmente. Para fazer esta seleção, necessita-se de pesquisas que considerem alguns aspectos: o perfil das empresas; objetivos de marketing; estratégia de eventos; orçamento destinado a eventos.
O perfil da empresa varia de acordo com o tipo de evento e com o objetivo do promotor. As informações do perfil de uma empresa são referentes: nome, endereço, telefone etc. estas informações podem ser coletadas em fontes de domínio público, e o promotor deve ter conhecimento sobre a razão de cada informação coletada.
Os objetivos de marketing são os objetivos das empresas que optam por patrocinar eventos que estejam diretamente ligados ao plano de marketing.
O promotor tem acesso aos objetivos de seus patrocinadores por alguns motivos: parceria, desenvolvimento de um evento e seleção de target.
Os objetivos de marketing são divididos em três categorias: crescimento, aquisição e consolidação.
Para analisar a distribuição dos recursos financeiros e de marketing das empresas, é preciso observar o objetivo principal de acordo com cada atividade, que pode ser de: exposição da marca, relacionamento e vendas.
Outro aspecto deve ser considerado ao analisar o plano de marketing, que é o seu modelo de negócio.
O próximo passo do promotor de eventos é estudar a estratégia de eventos da empresa. É preciso estudar a fundo as estratégias das empresas para estabelecer com exatidão se a proposta é viável ou não.
A compilação de dados deve considerar somente os aspectos importantes para sua análise, que estão relacionados à: volume, sazonalidade, forma de participação, objetivo principal e tipo de evento.
Após estabelecer os objetivos, estratégias e planos de ação é definido pelas empresas o orçamento da área de marketing. A forma de estabelecer este valor é definir um percentual sobre a receita, passada ou projetada.
O promotor pode decidir sobre a viabilidade de seu projeto para determinada empresa a partir do conhecimento do orçamento disponível.
Depois da realização de todas estas pesquisas é possível ao promotor selecionar as empresas-alvo que serão abordadas comercialmente. As empresas podem ser divididas considerando dois aspectos: empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por parte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor; empresas que mais interessam ao promotor. Esta lista permitirá ao promotor definir quais os patrocinadores devem receber maior atenção.Alguns critérios podem ser utilizados na escolha da priorização de target. Para cada critério é atribuída uma pontuação, que varia de 1 a 10. Os critérios são: valor de imagem, relacionamento, potencial de investimentos, histórico de investimentos e alinhamento do evento. Para o promotor obter o número total de pontos de cada empresa e a sua posição no ranking de potenciais patrocinadores por segmento, é necessário realizar uma planilha de cálculo.A partir do momento em que se define o universo das empresas potenciais investidoras, pode priorizar as empresas “preferidas”, que são denominadas must win.
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